Nell’ultimo decennio, alcuni settori lavorativi hanno subìto uno sconvolgimento nelle modalità di relazionarsi con i propri clienti; cio è stato dovuto alla nascita e all’affermazione di multinazionali che hanno costretto le piccole realtà locali a ripensarsi completamente. Il settore della ristorazione, dei viaggi turistici, della ricerca ed offerta di lavoro sono stati, ad esempio, alcuni di quelli che hanno dovuto rivalutare più profondamente i servizi offerti e le modalità con cui essi raggiungevano i consumatori. Se in questi settori prima si rimandava, per ogni informazione, all’agenzia territoriale più vicina, ora sono Internet, il web e i motori di ricerca ad offrire la vetrina più importante per la vendita al cliente finale. Le figure intermediarie, come le agenzie di viaggi che si posizionavano fra la compagnia aerea e il cliente, hanno visto una fortissima contrazione nel loro fatturato. Solo alcune di esse sono riuscite a posizionarsi come punti di riferimento e veicolare quasi la maggior parte delle transazioni del loro settore. In questo caso si parla di Volagratis, eDreams, Excite e Last Minute. Tutte queste aziende sono riuscite a sfruttare la crisi delle agenzie turistiche tradizionali, utilizzando i motori di ricerca per posizionarsi come leader del loro settore, reinventando il loro lavoro e i servizi offerti, introducendo le offerte last minute e last second. Anche il settore della ricerca e della selezione del personale ha visto una profonda contrazione nel volume di contatti generati attraverso le agenzie territoriali. Monster, Kijiji e Job Search sono alcuni dei grandi attori internazionali che hanno costretto moltissime piccole aziende locali, esperte, efficaci ed efficienti nel loro lavoro, a ripensarsi o a chiudere la loro attività.

Come rilevato da una ricerca di NetConsulting, Confcommercio e Microsoft, in Italia le imprese del terziario hanno subìto Internet nei suoi indotti negativi e solo in parte sono riuscite ad utilizzare l’informatica e il web per trarne visibilità e profitto. Per le piccole e medie imprese italiane Internet infatti rappresenta una «frontiera» ancora da esplorare che viene, ancora oggi, associata solamente alla posta elettronica e al web vetrina e quasi affatto al commercio elettronico, alle campagne marketing, al social branding e alla SEO.

L’insieme delle attività di marketing rivolte al posizionamento e al miglioramento della visibilità di un’azienda sul web, soprattutto nei motori di ricerca, rientra in quello che viene definito web marketing e search engine marketing (SEM).

Il SEM si avvale di numerose tecniche e metodologie che variano sia per la natura del processo di analisi e di costruzione delle campagne marketing, sia per la destinazione dello spazio e del target sul quale esse vengono sviluppate. All’interno di questa dissertazione assume particolare rilevanza la search engine optimization (SEO), ovvero il processo collegato alla scelta delle parole e delle frasi chiave relative ad un sito.

La pratica della SEO genera spesso confusione ed errori di interpretazione. Quando si parla di SEO infatti non si parla di spamming o di aggirare gli algoritmi ed i controlli dei motori di ricerca. Più semplicemente, la SEO è quell’insieme di metodologie che, studiando e rispettando gli algoritmi dei motori di ricerca, creano e formano dei siti web accessibili, adeguatamente strutturati e ricchi di contenuti originali e di qualità.

Contrariamente a quanto si pensa normalmente, queste attività migliorano l’esperienza di navigazione degli utenti nel sito. Delle pagine correttamente studiate per un motore di ricerca infatti, sono predisposte al funzionamento su terminali con dimensioni e tecnologie differenti da quelle utilizzate in fase di progettazione. Queste pagine potranno quindi funzionare corret- tamente anche sui dispositivi mobile o di navigazione alternativa (dispositivi appositamente studiati per ipovedenti ad esempio).

Un altro aspetto del SEM è il social marketing. Con questo termine si intendono tutte le strategie che portano un’azienda ad esser presente nei social network, come Facebook, Twitter o LinkedIn ad esempio.

Il SEM si compone infine di altre attività, come ad esempio la strutturazione di una campagna pubblicitaria veicolata attraverso altri siti o motori di ricerca. In questo caso parliamo ad esempio di Google AdWords, uno strumento che permette, a pagamento, di offrire a delle particolari tipologie di utenti dei risultati di ricerca esterni all’organico del motore stesso.

In generale, la presenza online di un’azienda è un aspetto che va curato nel tempo attraverso vari meccanismi di marketing. Questi meccanismi, quando sono incentrati nella valutazione e nel miglioramento del posizionamento in un motore di ricerca, prendono il nome di search engine marketing.

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Domanda. Cos’è Teseo? Quali sono i settori in cui eccellete?

Risposta. Teseo è una società di ricerca e selezione del personale, accreditata con autorizzazione definitiva a svolgere tale attività dal 2006, che opera nel conteso emiliano. Le nostre specializzazioni, o eccellenze, sono la gestione del settore ceramico e meccanico per la ceramica. Per questi settori disponiamo di un database estremamente ampio, utiliz- zato anche per un’attività di head hunting mirata; in questa attività veniamo contattati da molte aziende della ceramica che ci chiedono di incontrare un preciso candidato già impiegato in una certa azienda.

D. Avete delle roccaforti locali dove sapete di esser famosi o di godere di una posizione privilegiata?

R. Il mercato locale è ampio e agguerrito. Ci sono altri tre studi che operano sulla piazza sassolese. La nostra «fama» è di piccoli ma bravi e professionali. Fin dall’inizio, del resto, abbiamo scelto di non lavora- re con tutte le aziende che ci contattavano, ma solo con quelle che ci permettevano di non venir meno al codice deontologico di settore.

D. Quando è nata l’azienda? Internet era già una realtà?

R. L’azienda è nata nel 1997 ed Internet non era una realtà particolarmente significativa né per l’attività di head hunting, né per quella della ricerca e selezione del personale. Solamente dopo pochi anni venne approvata la legge sul lavoro interinale via Internet e da lì il mondo anche per noi è cambiato.

D. Quando avete deciso di puntare al mercato online? C’è stata una causa scatenante?

R. Inizialmente Internet è stata considerata come una pura e semplice vetrina. Nel tempo si sono perfezionate alcune rubriche, soprattutto gli annunci di lavoro, ma solo in questi ultimi mesi è prevalso l’aspetto di visibilità del sito. Una causa scatenante è stata senz’altro la sempre più scarsa risposta dei candidati agli annunci cartacei sui giornali locali e nazionali. Per questo la scelta di andare su Internet non è stata in realtà una «scelta» ma un’esigenza di sopravvivenza.

I competitor principali di Teseo sono stati individuati in accordo con l’azienda stessa; Teseo ha infatti provveduto a segnalare sei studi in diretta concorrenza con i loro servizi ed operanti a livello locale. Da una breve analisi iniziale è emerso che queste società entrano effettivamente in conflitto con Teseo nel settore di lavoro e nel target di riferimento individuato precedentemente. Una analisi più approfondita ha permesso di apprendere quali fossero le tecnologie utilizzate per le loro pagine web, in che modo venissero gestiti gli annunci e quali fossero le metodologie per mettere in contatto i consulenti con i candidati e con le aziende. Sono state infine valutate le keyword, la description e il posizionamento in Google.

Per l’analisi dei siti dei competitor sono stati utilizzati i seguenti strumenti:

• Web Shot Pro: script per l’analisi dei meta tag e il download di uno screenshot completo del sito;
• Strumenti di AdWords: ambiente per l’analisi e la rielaborazione delle keyword presenti in una pagina;
• PR Checker: applicazione per la valutazione del Page Rank di Google di una pagina;

• GT Metrix: analizzatore delle performance della risposta del server e dell’ottimizazione delle pagine HTML.

Da questi strumenti e da una valutazione personale dei siti, sono stati ottenuti vari dati di interesse lungo le varie fasi dell’analisi e della riprogettazione del profilo di Teseo nel web. Di seguito è stato riportato, per ogni sito analizzato:

• Description: il meta tag relativo alla descrizione del sito. Esso è solitamente composto da una o più frasi che possono esser riutilizzate dal motore di ricerca per l’analisi delle keyword principali e la generazione dello snippet della SERP (search engine result page), ovvero una piccola anteprima del sito fornita direttamente nelle pagine del motore di ricerca.
• Keyword esplicite: questo termine si riferisce alle keyword specificate all’interno del sito tramite meta tag. Queste vengono utilizzate da molti motori di ricerca per l’individuazione delle prime parole chiave da analizzare ed utilizzare.
• Keyword implicite: l’analisi delle pagine del sito tramite lo strumento di AdWords per le parole chiave fornisce come risultato un elenco di keyword. Queste non sono state specificate dal webmaster tramite meta tag ma sono state estrapolate da AdWords analizzando i con- tenuti del sito. Queste keyword sono particolarmente interessanti per la valutazione della densità e della qualità delle parole chiave esplicite.
• Google page rank: il page rank è un indice che viene calcolato ed assegnato da Google analizzando i link in entrata al sito, ovvero analiz- zando quante e quali pagine riportano un link a quest’ultimo. Questo indice viene utilizzato per determinare in quale posizione far apparire un risultato della ricerca in combinazione con altri indici.
• Performance rank: ricavato tramite il tool GT Metrix, è un valore che misura la perfomance del sito. Questo tool effettua varie misurazioni, fra cui: il tempo di caricamento della pagina, la sua dimensione e il numero di richieste al server effettuate per il reperimento di tutti gli oggetti del DOM [Document Object Model: è una forma di rappresentazione dei documenti strutturati come modello orientato agli oggetti. DOM è lo standard ufficiale del W3C per la rappresentazione di documenti strutturati in maniera da essere neutrali sia per la lingua che per la piattaforma]. Il calcolo dell’indice avviene tramite due differenti algoritmi: YSlow e Page Speed che effettuano una scansione della pa- gina analizzando la strutturazione del codice HTML, delle immagini, l’utilizzo di CSS, AJAX, DNS lookup, eccetera. Il risultato è un doppio indice che fornisce una panoramica combinata di quanto il sito sia veloce e performante per merito del server e della sua progettazione.